优酷秋集：12年迭代，大视频的下半场该怎么玩？
第1787期文化产业评论
10月24日-25日，2017年优酷秋集在上海举行，即将在2018年春夏在优酷上档的近百部大剧热综悉数亮相。大视频是当下内容产业发展的最大风口，阿里大文娱对优酷第一阶段的整合已经成功完成，而阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群的新优酷团队做到了“有决心、有能力、有结果”。大视频行业经过12年迭代发展，视频平台已经成为文娱产业重要的组成部分，内容、用户和商业这三个维度都进入了生态化的竞争，平台和内容方的长期共生关系将越来越重要。任何单体和孤立的模式或思考方式都会面临巨大的挑战，而对于内容方来说，这也是面对新媒介、新内容、新生产的选择。
来源：文化产业评论
编辑：梁鑫
中国的视频行业始于2005年的宽带互联网时代，时至今日，正好走过了12年。当一个轮回到来的时候也往往意味着产业格局、业态关系、竞争焦点的巨变。而这些，恰好在优酷秋集上找到了答案。一年两次的优酷春集和秋集不但是文娱内容的秀场，更是大视频产业发展的风向标。
视频上半场 野蛮生长下的跑马圈地
2005年，当中国迎来宽带互联网的时候，国内视频网站如雨后春笋般成长起来。同一年，乐视、56、土豆相继成立，高峰时期达数百家。野蛮生长的状态随即受到牌照监管、重资产压力、版权生死战、资本整合、巨头入股的一轮轮大浪淘沙。产业格局从百位数缩减至个位数，直至BAT三国杀。
在整个视频行业的上半场中，这种内生式的竞争和成长占据了主流，一场场跑马圈地中上演惊心动魄的登陆战。2016年底，第四届中国网络视听大会所发布的一份研究报告显示：“优爱腾”占据了视频行业的第一梯队，份额超过50%，而处在第二梯队的搜狐视频、乐视网的市场份额不到25%，至此行业进入寡头垄断时代。
在上半场中，视频行业经历了版权费用高涨，商业模式单一，用户缺乏忠诚度几大痛点。为此在内容上寻求过独播、自制和UGC\PGC，在模式上探索出“一鱼三吃”（会员+广告+衍生），以及在用户上尝试多点触达和连接。可以说，直到上半场的终场，视频行业才“找到感觉”。
而在所有的痛点中，对于全行业来说，最痛的莫过于版权费用的高涨以及由此引发的关系失衡。2008年之后，视频网站们发现专业内容（大剧热综）才有高流量价值，因此直接催生了版权价格的持续上扬。从那以后，内容成本基本上保持每年10%的上涨趋势。而且随着竞争的加剧，对独家内容的需求也更加强烈，类似于《如懿传》这样的热门大剧单集成本已近千万。内容方掌握了主要话语权，视频平台往往手捧重金而不得且还要看电视台的脸色。
也是在临近上半场终场的时候，我们终于发现这种失衡的关系出现转机。2015年爱奇艺以《盗墓笔记》率先开启只网不台的会员模式。台网联动也因腾讯视频拿到了比卫视提前30分钟播出的《外科风云》为业界所关注，优酷则将《大军师司马懿之军师联盟》的会员提前观看时间扩充到近一天时间，终形成新的分水岭。
暑期档《春风十里不如你》《白夜追凶》为代表的只网不台模式更纷纷取得成功，特别是与此有关的内容方、主创、演员和衍生品都获得了明显的价值增长。以《白夜追凶》为例，主演潘粤明凭此剧人气超过同期陈晓、孙俪热度，实力派极速翻红。口碑9.0超美剧。同名小说同步上线，首批印刷一万册当日售罄。
而且从《白夜追凶》开始，优酷这样的视频平台已经逐步深入到影视剧集内容制作的每一个环节之中，包括火爆之后的中插广告也很快排满销售一空。从一个漂了三年的剧本到如今的超级剧集，《白夜追凶》证明了平台方与内容方之间关系的质变。
大视频的下半场 生态共生下的价值之争
一个大文娱才有竞争力
“大视频不成功，大文娱就不可能成功”。阿里巴巴文化娱乐集团董事长兼CEO俞永福在优酷秋集上宣布了大视频是当下内容产业最大的风口。
在俞永福看来，互联网的发展已经进入成熟期，跑马圈地的冲锋战不再常见，所有的维度皆是阵地战。他提出，未来“一个大文娱”将成为文娱产业的常态，用户触达、内容生态以及商业化是未来文娱产业最终比拼的三项能力。而“大视频行业进入下半场，单打独斗已经无法应对市场的变化和需求，只有将产业上下游相互拉通、衔接，外延式成长、集团式作战，才能在全链路地积蓄自身优势和竞争力。” 阿里文娱也在这一战略的指导下对优酷投入无上限，并以“富养女儿”的决心在最短的时间内让优酷回归行业领先位置。
共生才有未来
那么在下半场里，新的业态关系是什么，竞争焦点在哪里，到底该怎么玩才有机会？阿里文娱大优酷总裁杨伟东给出了答案。
第一，最核心的变化就是平台与内容方的关系将发生质级改变，不是单纯的产购关系，必须要“共生”。
在杨伟东看来在电视媒体时代和视频发展的早期阶段，“观众”是关键词，内容变现主要基于“观众量”的广告，内容方和平台方的长尾相关性不强，一个内容播完，基于这个内容的合作关系就基本结束。今天随着视频商业模式的发展，“用户”代替“观众”成为关键词，内容营销，会员付费、衍生开发等商业模式都是围绕“用户画像”展开，用户画像包括年龄、生活方式、收入状况、兴趣关联等。平台和内容方需要基于用户建立长期关系。
在这个长期关系之上，不仅仅包括单一内容的多系列开发，还包括类型化内容的用户养成，基于用户运营的内容产宣发规划，内容的衍生商业布局。这就需要内容方和平台方要围绕内容做长期和深度的协同。不仅要求平台方了解内容制作，更需要内容方理解平台特质，理解平台的用户数据。因为一些传统内容公司还在基于抽象“观众”而不是具象“用户”思考内容生产，还认为视频平台都一样，还把和视频平台的关系设定为简单的一锤子买卖关系。这样的关系是没有未来的。
第二，共生下必须要有“长跑”思维。
杨伟东认为，共生意味着平台方深度参与到生产环节中，和内容方一起制定可管理的产供流程。内容方也开始参与平台的用户和内容运营。这就是选择与谁同行，决定了能走多远。在围绕用户的内容时代，平台和内容方的共同长跑思维才是做出大内容的前提。
第三，做剧的机会在哪里？
早在今年4月春集的时候，杨伟东曾提出“超级剧集”的定义，内容人的创作不应该被介质所束缚，好的作品能够穿透电视台、网络，甚至是影院这些不同平台。今年暑期档，优酷的“超级剧集”《大军师司马懿之军师联盟》《春风十里不如你》《白夜追凶》《颤抖吧阿部》等占据了全网近50%的播放量，彰显了“超级剧集”的能力。这些“超级剧集”都至少满足了有影响力的IP、有号召力的主创、电影级的制作这三大标准之一。
不仅如此，杨伟东还对上半场形成的剧集格局做了进一步划分。即分为黄金档剧集、因网络视频参与而出现的超级剧集和网络剧集。三者之间，“一同三不同”，审核标准相同，目标用户、排播媒介和商业模式不同。
以黄金档剧集为例，是一种电视台黄金档播出的剧集，台网同步或者先台后网，它的题材相对超级剧集和网络剧集来说更广谱，观众以老少皆宜的合家欢为主。商业模式主要是广告；
而超级剧集，具备媒体的穿透力，主要先网后台或纯网播出，未来也会出现剧院版。核心用户是消费能力较高的中青年人群，超级剧集的商业化包括广告、会员付费以及衍生品开发。这次秋集上共发布了58部头部剧集，囊括了《赢天下》《大明皇妃·孙若微传》《长安十二时辰》《帝王业》《艳势番之新青年》《九州缥缈录》《盗墓笔记•重启•极海听雷》《藏地密码第一季》《白夜追凶2》《大军师司马懿之虎啸龙吟》等多部大剧，超级剧集成为新常态。而且本次发布的58部剧集均已明确主创、排播，足见优酷剧集从制作到排播的产供管理越发扎实。
网络剧集，顾名思义，纯网播出。在符合审核标准的前提下，平台和集中创新的剧集类型，我们可以根据用户的需求在类型、题材和制作上创新，它一定不是大剧，也不服务广谱人群，偏重年轻垂直用户，人群黏度相对更强，会员付费是最合适的商业模式。今年的爆款《白夜追凶》和《春风十里，不如你》都属于网络剧集。
杨伟东特别强调，未来中国的季播剧将主要集中在超级剧集和网络剧集领域。而12集篇幅的季播剧并不适用于中国市场，这是中国用户的观看习惯和商业模式决定的，未来中国的季播剧篇幅会以每季24+／36+／48+集为主。而未来优酷将重点扶持中国季播剧，推动有国际竞争力的优秀国产季播剧产生。
第四，网综怎么玩？
网综在三年内快速跨过了对电视综艺简单模仿和重度依赖的阶段，成为了综艺行业的重要创新引擎。无论是开创了“萌娃＋萌宠”的《小手牵小狗》；把亚文化推到大众面前的《中国有嘻哈》；还是吐槽类脱口秀《吐槽大会》，文化类清流《见字如面》，网综都显现出了强劲的创新活力和生命力。
在杨伟东看来，如果说剧集是“一同三不同”，那么网综则是“一同三新”，一同是同一审核标准，三新是“新视听、新故事和新知识”，在政策红利消失的情况，“三新”才是流量和口碑的基础。
从秋集发布的综艺布局来看，无论是“欢歌笑语谈恋爱”，“萌娃爱豆秀新奇”，还是“潮流生活泛文化”，都试图成为“三新”的标杆。例如由天猫、优酷和灿星制作联手打造的《这！就是街舞》借街舞的内核重新定义年轻人文化；《火星研究院》用科学实验展现生活的奇妙，《锋味》回归人间烟火味，《亲爱的，你懂》撩波现代都市人的新情绪。
虽然没有了上半场的野蛮生长和寻找出路的痛苦，但在下半场里，在各维度的阵地战里找到独特价值仍是不小的挑战。
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